滚动4月26日,头部母婴互联网平台宝宝树(01761.HK)发布了上市后的首份年报。通过观察宝宝树的发展路径和成果,以及近年来其以移动互联网为据点的深度转型和规划,或能帮助我们深入理解中国母婴经济线上转型的机遇与挑战。
尽管“养孩子”一直是大多数中国家庭绕不开的话题,一方面,“以孩子为中心”、“再苦不能苦孩子”的理念始终占据着大多数家庭的心智,在这样的观念推动下,从母婴用品店,到大卖场,再到线上母婴消费,新零售消费等等,母婴行业形态40年来已经多次“改头换面”,只为满足无数家长对“最好”的需求。
另一方面,母婴消费作为中国新家庭信息接收和消费发生的重要端口,很大程度上预示着中国家庭整体消费的风向和体量。从新家庭组建、备孕怀孕、新生儿消费,再到孩子教育,中国家庭的消费模式和对孩子的投入程度往往从母婴消费阶段就初现雏形。
而随着互联网发展进入深水区,母婴行业最显著的趋势便是从线下到线上的纵深转型,母婴行业的价值在互联网环境下得以加速释放,也意味着中国家庭接下来的消费场景和模式极有可能在线上全面铺开。
据数据调查机构Trustdata最新公布的《2018年移动互联网行业分析报告》显示,80后新家庭移动端TGI指数(用户群体指标/目标用户群体指标*100)排名前三的分别是教育(460)、健康(360)及母婴(315),也就是说相比传统的70后家庭,作为互联网原住民的80后家庭已经将消费、教育、健康及其他母婴需求逐渐转移到了线上。
从线上信息社区到线上服务社区的转型空间巨大
“育儿群体聚集方式从线下向线上转移逐渐开启了中国新母婴时代,作为育儿群体的汇集地,在线社区平台成为高商业价值的蓝海地带。”易观在2018年底发布的《中国互联网母婴社区市场专题分析2018》中提到。
对于宝宝树来说,对育儿群体的在线聚集探索早在12年前就已展开。12年前,宝宝树秉持着“搭建一个让妈妈们交流、分享的母婴社区平台”的初衷,对第一代80后年轻家庭的在线育婴交流需求进行了洞察,并迅速成为全球访问量最大的垂直母婴网站。《2018年移动互联网行业分析报告》数据表明,宝宝树持续领跑母婴孕育市场。2018宝宝树年报也显示年度平均MAU达1.44亿,其中移动端APP平均月活同比增长35.1%。
至此,宝宝树已经拥有了他人难以触及的广阔母婴“原油田”。
但也正如前文所说,母婴行业的特殊之处在于中国家长对“最好”的需求并没有上限,尤其在母婴用户需求不断被各种线上线下功能产品细分的今天,仅仅成为线上信息社区远远不够,只有囊括了用户多元需求的线上服务平台,才能真正保有用户粘性。
据Trustdata发布的《2018年中国孕育健康工具专题研究报告》显示,当前母婴用户的在线诉求不断发展,经历了从早期的信息获取,到互动性增强,再到场景化、多元化发展,这就对母婴平台的综合服务性能提出了更高的要求。宝宝树在线上社区综合服务领域率先展开了探索,从最早的知识获取与沟通交友两项服务,拓展到商品消费、工具、记录、早教、金融等多项服务。再纵向挖掘每一项服务的深度,比如从商品消费服务这一业务中,宝宝树基于大数据在社区平台对母婴人群在某品类的个性化痛点,孵化出新的母婴互联网商业模式——C2M,即根据母婴人群的独特需求定制产品。
母婴互联网服务平台变现仍以广告为主,呈现多元化趋势
易观发布的《中国互联网母婴社区市场专题分析2018》显示,传统母婴社区,广告收入占比超过90%。随着流量入口的扩展和核心服务内容的多元,占比逐渐降低,但是根据用户属性及偏好的精准推送仍是主流。母婴头部社区宝宝树也是如此,其根据积累的强大用户数据及算法能力适时地推荐最适合该家庭的用品、服务,成为有效的媒体平台,广告收入5.96亿,占总收入的78.4%。
母婴社区作为母婴人群的超级入口,汇集了大量的购物需求,垂直母婴电商的优势逐渐凸显,越来越成为社区变现的重要渠道。宝宝树2017年电商收入3.33亿,占比45.6%。2018年起,宝宝树与阿里展开了前所未有的大规模业务系统整合,旨在从用户体验、商业升级及新业态合作等方面完成母婴消费的战略布局。
此外,随着妈妈对育儿、医疗等专业知识的强需求,新的知识付费业务也成为综合性母婴平台进行变现的关键渠道,并呈现出从付费问答向系统化课程转变、医生资源为关注核心的趋势,传播形式的多样化成为竞争的关键。宝宝树在2018年重点投入了知识付费团队的搭建,并计划从单一知识购买模式升级为会员制的订阅模式,以便用户享受体系化的知识内容库。与此同时,宝宝树也与复星合作推出了“小星医生”等专注于家庭健康的知识付费产品,这一复合打法使其知识付费业务增长15.9%。
宝宝树对多元化商业模式探索成果也反映在此次年报上:全年营收达7.6亿元,调整后净利润(撇除上市费用)为2.01亿元,同比增长29.7%。
母婴市场持续下沉,线上社区智能化趋势加剧
摩根士丹利中国首席经济学家邢自强指出,随着基础设施的完善和中国公共资源向中小型城市的倾斜,中国二三四线城市未来会更大、更富、更敢花,未来十年将贡献整个消费的2/3。
而母婴行业从线下到线上的持续纵深转型也将进一步打破地域、资源的壁垒,进一步推动母婴消费升级向二、三、四线城市的持续下沉。Trustdata《2018年中国孕育健康工具专题研究报告》统计,2018年母婴孕育市场在二、三、四线城市的占比分别增长36.2%、27.3%、24%,远高于一线城市15%的母婴孕育市场增长。
要知道越是下沉市场,对线下消费与服务更加信任也更加依赖。开拓线下,尤其是下沉增量市场成为母婴线上平台面临的难题。宝宝树给出方案是搭建基于互联网,但不拘泥于互联网的开放平台式服务与布局。首先是建立宝宝树母婴联盟,从流量、背书、大数据服务、活动等多个维度赋能包括教育在内的线下各领域中小母婴商家。其次,宝宝树的线下绘本馆也是其从线上早教到线下的服务延伸。
不难看出,宝宝树母婴家庭入口级流量与大数据是这一战略的基础。尤其是大数据算法,宝宝树将更加精准的洞察不同用户的个性化画像,自然也包括不同的区域、甚至不同自然社区用户。以此来帮助更多母婴家庭需求与不同线下服务进行个性化匹配。
更重要的是,作为海量中国家庭信息接收和消费转型的线上端口,宝宝树对数据和技术的拓展应用也将在很大程度上影响中国家庭长期的信息接收方式、消费模式乃至教育模式。从年报也不难看出,宝宝树虽然已经建立起中国最大的母婴商业数据,但包括大数据在内的AI研发方面依旧是宝宝树过去以及未来的发展之重。
母婴行业从线下到线上的跃升,从线上到线下的反向赋能,一方面是家庭育儿理念与方式的不断升级,一方面也影响着未来千万家庭的信息、消费模式的形成。因此,能否抓住用户核心诉求,能否实现对家庭模式变迁升级的有益创新,能否以更科学、更优质的服务影响更多家庭,将成为当前母婴服务平台的重要挑战和机遇,而宝宝树无疑是当前在线母婴综合服务社区中值得深度研究的“样本”。
