滚动“汽水经纸巾搅拌会褪色”“葡萄无籽是因为打了避孕药”“复古服装来自停尸房”，越来越多的谣言从线上流转到线下，受谣言伤害的品牌和行业却不分线上线下。
2017年3月27日，“新媒体环境下企业名誉权保护研讨会”在《法制日报》社举行，众多法学专家、律师、企业代表就新媒体的谣言传播和商誉权保护现状展开讨论。“新媒体侵权就好像黑暗中有人打了你一巴掌，等你反应过来人早就跑远了，反击都不知道找谁。”针对“谣言动动嘴，辟谣跑断腿”的尴尬现状，来自可口可乐、玛氏、AHC等众多食品美妆行业的与会者呼吁，可以通过成立辟谣联盟，让谣言无所遁形。
3月27日，新媒体环境下企业名誉权保护研讨会在北京举行
一项针对天猫淘宝商家的问卷调查显示，近三成受谣言伤害的天猫商家集中在食品生鲜、美妆母婴等行业。有64%的商家曾遭受过谣言，而谣言对其品牌或店铺造成的经济损失，则从几百元到上千万元不等。被调查的品牌纷纷在问卷中留言呼吁，希望天猫作为平台能为商家和品牌遭遇谣言时提供帮助。
曾协助多个天猫品牌旗舰店维权的阿里巴巴法务王琼飞指出，“周期长、认定难、赔偿低、执行难”已成为众多品牌和行业面临的共同困境。
网络谣言对品牌的影响肇始于10年前。在天猫上从事生鲜产品销售的佳沃鑫荣懋华北区电商事业部代表经常清回忆，早在2008年，网上就传言“柑橘生蛆”，造成四川等地果农的巨大损失。近来“樱桃核仁含氰化物”、“西瓜注射红药水”等谣言也层出不穷。
在经常清看来，针对生鲜水果的谣言，有些看似基于一定的事实基础，但对影响做了无限制的扩大。但即使被证明是谣言，消费者也宁可信其有，针对食品、生鲜的谣言伤害打击的不是一个点，而是一个产业。
“我们受益于新媒体带来的品牌红利，但新媒体的谣言却是双刃剑的另一面”。通过天猫国际进入中国的韩国美妆品牌AHC中国区CEO Tanya QI在现场表示，去年双11该品牌已获得面膜品类冠军，但可能由于官方旗舰店的蓬勃发展，侵害了某些人的利益，有人通过自媒体、微信、微博等途径迅速扩散了一则“官方旗舰店未经品牌授权”的谣言，导致销售额锐减四成。
前述的针对网店商家的调查显示，在应对谣言攻击时，近半数商家会选择“不作回应，怕越描越黑，让谣言风波随时间平息”，也有不少会诉诸法律途径，但“举证维权难度大”。即使诉讼，品牌损失千万，造谣者的赔偿额通常不超过10万元。
品牌成功维权的案例屈指可数。近日，微信公众号“东京新青年”就发布“POLA天猫旗舰店未经官方授权”谣言正式道歉。
“谣言对于品牌的伤害，并没有因为道歉而消除。”高端美妆品牌POLA的中国区负责人表示，“造谣动动嘴、辟谣跑断腿”非常形象地描述出造谣者的不负责任和商家的无奈。“永远不会忘记谣言散播的那晚，我们需要不停不断地向客人们解释，只为证明天猫旗舰店是我们自己开的。”
2016年12月6日，微信公众号“东京新青年”因发布《POLA天猫旗舰店竟不是POLA开的！》一文而被天猫起诉索赔千万，要求停止侵权。经过漫长的法律流程和交涉，直到2017年3月13日，该微信公众号运营者才正式道歉。
在上海瀛东律师事务所律师惠翔看来，新媒体侵权有三个特点，一是成本低廉，二是传播速度快，三是热点转移快。
对此，某饮料行业巨头发出倡议，打击谣言必须提高违法成本，强化社交媒体平台的企业责任, 同时组建辟谣联盟、建立监测, 举报、举证、辟谣、查处的机制，才能让谣言无所遁形。
