京财时报

PSA意欲在华扭转颓势,神龙汽车以现金流、利润率定成败

http://www.jingcsb.com/ 来源: 发布时间:2019-07-08 09:00:01

PSA集团的高管们长期以来都在困惑:为什么标致、雪铁龙、DS三大品牌的产品可以在欧洲及其他市场成功,唯独在中国市场一再失败?为什么曾经是中国国民品牌的神龙汽车,如今落到亏损地步?

PSA集团管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares)在几个月前曾公开炮轰在华合资公司效率低下,并且大刀阔斧进行了一系列的改革调整,几个月过去后,唐唯实再次与蓝鲸汽车记者面对面,此时他对PSA集团在中国的发展仍然坚定。

唐唯实提出,PSA集团评价在一个区域市场是否成功,考核的是现金流、利润率、市场占有率和客户满意度。这些都是PSA集团在华合资企业当下最重要的KPI。

法系车暂遇困局,市占率连续下降

2018年中国汽车市场持续多年的高速增长突然由正转负,据中国汽车工业协会统计数据显示,2018年乘用车产销辆分别为2352.9万辆和2371万辆,比上年同期分别下降5.2%和4.1%。进入2019年后,除少数品牌逆势上行外,大部分车企的销量数据仍跌跌不休,情况最严峻的当属法系车企,其在中国市场的占有率跌至10年来最低水平。

法系车之所以如今困局难破,是因为从几年前开始,法系车企在高速发展中迷失了踏错节奏,突然坠入下滑深渊。

以神龙汽车为例,2015年销量一度高达70.5万辆,但是在向100万辆冲刺的过程中,却遭遇了滑铁卢,从2016年到2018年,销量从60万辆持续跌到25.3万辆。

在这一路销量下滑的过程中,神龙汽车丢掉了“印钞机”的荣誉,到2018年更是出现了超过36亿元的亏损,这令PSA集团管理委员会主席唐唯实十分不满,今年3月,他公开表示,PSA集团的合资公司效率太低。

毕竟PSA集团在全球布局汽车业务,除中国市场外,其他地区业务都在增长且盈利,前几年该集团在中国的下跌虽然令法方不满,但是并未出现亏损,2018年的亏损令PSA意识到,如果不进行彻底的变革,就不得不退出中国市场,显然这是中法双方都不愿意见到的情形。

神龙汽车董事长安铁成在接受记者采访时明确表示:“神龙公司经营目前面临着严重的困难,面对这种局面就两个选择,一个是像其他衰败的合资品牌一样——关门、退出,一个是回归。而我们选择由双方股东努力让神龙回归到正常的状态。”

从2018年底开始,一场以人事变动为核心的组织架构调整开始:神龙公司总经理、执行副总经理变更,商务、采购、行政等部门负责人,以及标致和雪铁龙两大品牌的中法方负责人也全部换血。

神龙汽车还裁撤品牌商务部,合并成为商务中心,以此提高营销决策的效率。此外,公司还在节流上做了大量的工作,让神龙公司的财务质量健康。

背水一战求变革,产品提速渠道协同

除了人事调整,产品投放和渠道建设被认为是影响品牌能否成功的两大关键因素,PSA集团执行副总裁兼中国及东南亚区CEO高恺霖(Carlos Gomes)在分析为什么PSA在中国市场销量下降时表示,“中国消费者的需求在变化,而我们品牌追赶的速度不够快,而且经销商网络效率不高,即时有好的产品也无法把业绩做上去。”他提出,应对的措施是投放产品以赶上消费者需求的变化,提高经销商网络质量。

目前的现状是,东风标致和东风雪铁龙在加速投放全新产品,标致508L、雪铁龙天逸等产品先后上市,但是在经销商渠道萎缩严重的情况下,产品的曝光度和终端零售量都没有达到预期。

(PSA集团即将在中国市场与欧洲同步投放纯电动版标致2008)

面对国内汽车市场下滑,神龙汽车将在有已布局部分双品牌网点基础上,进一步推进“双品牌协同”的渠道模式,以此提高两个品牌的可见度和覆盖率,提升经销商盈利能力。

在产品层面,PSA集团也提速为中国市场导入新产品,计划每年至少投放一款产品。

解决了渠道和产品问题,就意味着PSA集团就掌握了重启中国市场的密码吗?显然没有这么简单,目前在神龙公司中法方与中方达成了共识,好的产品需要合理的定价。

神龙汽车承认,过去标致和雪铁龙在中国推出的产品总是存在定价过高的问题,这一度是中法双方难以调和的矛盾——法方高层认为,PSA集团的产品在欧洲的竞争品牌是大众,在中国市场理所当然与大众的同级别产品价格相当,但从实际的市场反应来看,中国消费者并不认同,法系车就出现了“高定价后大促销”的结果。

“过去标致雪铁龙在市场上的定位出现偏差,结果就是消费者和经销商都认为新车上市三个月肯定会大规模促销,从标致508和雪铁龙天逸开始,股东双方有了清醒的认识。”安铁成坦诚表示,“我们需要花一段时间去改变。”

高恺霖也对此认同,“之前股东双方在定价上有不同的定价意见,现在达成一致,不同的产品在不同的市场定价策略。”

但不论是经销商网络的恢复,还是消费者对PSA产品价值的认同,都需要时间,不可能一蹴而就,因此,PSA能够在中国市场上重回赛道,还有更多的指标等待考核。

中方获得更多话语权,保证盈利是底线

唐唯实看到了神龙汽车正在进行的变革,但是对此是否满意?对于这个问题他没有直接回答,财务出身的他习惯于用数字和结果做判断。

“我们不知道(神龙公司)情况是否会好转,要等到2019年年底才能看到,这些举措是否有成效。”唐唯实表示,“我们评估的是现金流、利润率、市场占有率和客户满意度,如果这些没有达标的话,说明改革还不够快。”

(PSA集团管理委员会主席唐唯实(Carlos Tavares))

唐唯实的高光时刻出现在2014年至2018年,他先后两次力挽狂澜,令低谷中PSA集团和欧宝在短期内扭转亏损局面。但是面对中国市场,唐唯实坦言,扭亏的难度更大。在合资公司中,PSA需要与合作伙伴达成一致,所有的决策需要中法双方共同决定。

“中国市场变化非常快,决策变化也非常快,在中国需要的是速度,速度越来越重要,这就是为什么我要说,在神龙的反应速度都不够快。”唐唯实做出的决定是,PSA给合资公司更多自主权,从而更快地回应市场的变化和需求。“只要这个地方的运营是盈利的就可以了。”

尽管现在PSA在华汽车销售的业务亏损状况还没有扭转,但唐唯实再次表示,“我们想要留在中国,绝对不想离开中国,这个信念是坚定的。”(蓝鲸汽车 王亚菲)

【免责声明】 凡本站未注明来源为京财时报(www.jingcsb.com)的所有作品,均转载、编译或摘编自其它媒体,转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。其他媒体、网站或个人转载使用时必须保留本站注明的文章来源,并自负法律责任。 如您不希望作品出现在本站,可联系我们要求撤下您的作品。联系邮箱:xinxifankuui@163.com

热文推荐

首页 | 新闻 | 财经 | 房产 | 娱乐 | 旅游 | 时尚 | 生活 | 科技 | 健康 | 汽车 | 教育 | 今日北京 | 电子报

Copyright © 2008-2016 备案号:京ICP备09109218号 网络视听许可证:1908457号 增值电信业务经营许可证:京-20080118
关于同意京财时报设立互联网站并提供新闻信息服务的批复

友情链接: 大粤日报 时尚周刊 京晨晚报 投资观察界 新讯网 西北商报网 万亿财富网 中国投资界 新尧网 中国证券期货 广东晨报