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场景实验室曾在《首发》系列丛书中指出:“品牌营销的终点是‘效果’,关键是与用户持续共鸣、相互成就。”
对于白酒品牌而言,如何才能让营销活动达到“品效合一”?中国名酒沱牌通过深度的消费者体验全面升级给出了自己的答案。
近日,沱牌携百位消费者、经销商开启了“英国超燃之旅”,以8天6夜的定制化体验链接B端、C端,携手英超狼队焕新品牌形象,与沱牌用户同创美好记忆。
对此,行业观察人士分析认为:“以此为契机,沱牌不仅搭建起与客户、消费者之间全新的链接场景,强化了用户对品牌价值的认同感。与此同时,沱牌的国际化战略也在进一步落地。”
8天6夜“英国超燃之旅”,
沱牌“定制”高规格海外体验
据悉,沱牌携百位消费者、经销商自12月2日集结飞往伦敦,开启了品牌精心定制的旅游体验项目。
12月4日,一艘全景邮轮在泰晤士河上巡游,沱牌与经销商和消费者在邮轮上共享了一场华美的晚宴。在美景和美食的陪伴下,沱牌酒惊艳亮相,将中国名酒味道和东方生活美学进行全新演绎。
宴会上,舍得酒业副总裁、营销公司总经理王维龙发表了热情洋溢的致辞,并从生态、老酒和文化的维度介绍了沱牌的千年酿艺和历史赓续,期待和大家一起在这趟中西文化交融的“超燃之旅”中共同陶醉于泰晤士河的美好之夜,共同“点燃”绿茵场上的英超激情。
▲舍得酒业副总裁、营销公司总经理王维龙
在接下来的旅程中,沱牌带领消费者、经销商先登临伦敦眼,360度俯瞰伦敦盛景;又探访大英博物馆,纵览世界珍贵艺术品;还泛舟剑河,寻味《再别康桥》的眷恋之情;在英国最美乡村Cotsword,体验纯正英式乡村风情;在温莎城堡,倾听英王“不爱江山爱美人”的绝世之恋......
12月5日,旅程也迎来高潮热血时刻。经销商、消费者化身“沱牌百人助威团”亲临莫利诺克斯球场近距离观看狼队与伯恩利队的巅峰对决,在“沸腾”的球场为狼队摇旗呐喊。
与此同时,沱牌作为狼队官方全球合作伙伴也在现场LED和球赛口播声中高能亮相,在全球亿万酒友和英超球迷面前,为狼队助威,展现中国名酒风采。最终,英超狼队以1:0的比分战胜对手,赢得胜利。
综上不难看出,沱牌为客户、消费者提供的这场出境旅游是经过精心设计,还整合了品牌的核心资源,融入足球观赛等项目,满足消费者对于出境游的个性化、高规格和深度体验的需求,增强了品牌与消费者之间的黏性。
复星资源赋能
沱牌X狼队助力品牌“焕新”
在微酒看来,沱牌“百人团”的这次赴英之旅并不是简单旅游营销,也是沱牌与狼队跨界营销的实际性落地动作,是品牌国际化、产品场景化的形象露出。
今年6月,在复星的强大资源赋能下,沱牌与英超狼队官宣合作。随后在9月28日,沱牌借势中秋旺季开启了“预热”:消费者在9月28日-10月31日期间购买沱牌特级、沱牌曲酒·窖龄20/30、沱牌曲酒(中国名酒纪念版/93分复刻版)扫描瓶盖内二维码即可参与“限时开盖,赢英国超燃之旅大奖”活动。
可见,沱牌这场“英国超燃之旅”筹划良久。在此次活动过程中,舍得酒业营销公司副总经理、沱牌事业部总经理陆俊表示:“此次带领大家沉浸式体验异域文化,是沱牌创新深度消费体验的又一次尝试,未来沱牌将继续坚定践行国际化战略,努力传播中国白酒文化。”
▲舍得酒业营销公司副总经理、沱牌事业部总经理陆俊
需要指出的是,这场高规格的跨国旅游打破了渠道圈层,让B端、C端用户同时参与到品牌回馈活动中。8天6夜的长时间、近距离接触让沱牌与狼队之间的文化共振效应充分传递到经销商和消费者,为沱牌赢得目标用户和公众的深度共鸣,从而升级构建沱牌新的社交关系,助力品牌“焕新”。
对此,行业观察人士还认为:“沱牌是荣耀79年的全国经典名酒,狼队是拥有146年历史的英超名门,因此,沱牌X狼队的携手迅速燃起了大批沱牌‘老朋友’以及足球爱好者热血,有力地推动了沱牌知名度、美誉度的提升。”
三方“捆绑”
创新体验带动“品效合一”
营销活动的终点是“效果”。沱牌是如何借助这次“英国超燃之旅”完成了“品效合一”?
首先,在品牌层面,沱牌以创新体验方式,强化了用户对品牌的感知。
从别致的风景,到华美的晚宴,再到激情的赛场,沱牌以高规格的深度体验为经销商和消费者构筑全新、美好的品牌记忆。
沱牌源于明清时期的泰安作坊,是“中国名酒”品牌,在此次旅游中,经销商和消费者也多次唱响“悠悠岁月酒 滴滴沱牌情”品牌slogan,唤醒沱牌美好消费记忆,传递其深厚的历史底蕴,强力释放品牌社会化魅力。
不少参与者称赞本次行程既有人文情趣,还充满精彩惊喜;既增长了见识,又开拓了视野。甚至还有嘉宾感谢沱牌圆了自己的“英超梦”。
其次,在动销层面,沱牌以整合营销模式打通了B端、C端。
值得注意的是,这场极具吸引力的活动实际辐射面相当广泛,因为“沱牌百人助威团”实际上是数百万沱牌粉丝和经销商通过消费互动、开盖抽奖、品牌关联等方式抽选而来。据沱牌方面透露,本次活动不仅实现了品牌的传播,也带动了产品的实际性销量。
更进一步来看,深度的体验营销也将沱牌与B端、C端进行深度“捆绑”,8天6夜的旅程时刻展现着品牌炙热的温度,随着经销商、消费者对品牌的理解程度的加深,他们也将在未来反哺品牌,最终形成品牌与用户持续共鸣、互相成就的营销效果。
不得不说,这场“英国超燃之旅”对于沱牌是一个从消费端、市场端和品牌端的系统化营销策略。而境外旅游+体育营销的复合深度体验项目也为行业提供了新的综合营销案例。
“创造国民美好记忆的经典名酒”正在海内外创造新的美好记忆。
