滚动6月19日,世界品牌实验室发布2024年《中国500最具价值品牌》分析报告,舍得酒业旗下品牌“舍得”“沱牌”再次双双上榜。其中,“舍得”品牌价值达到1006.55亿元,首次破千亿;“沱牌”品牌价值721.96亿元。双品牌总价值高达1728.51亿元。
回看近年来“舍得”和“沱牌”双品牌价值提升之路,2019年无疑是一个关键节点。这一年,舍得酒业将老酒战略确立为企业经营战略,并自2021年以来,依托大股东复星的赋能取得了全方位的发展,旗下舍得酒成为老酒领导品牌;沱牌酒焕新归来,在大众白酒市场影响力不断提高。舍得酒业从品牌顶层设计到执行落地层层创新发力,清晰地勾勒出公司品牌价值持续攀升的轨迹。
老酒+文化,“舍得”品牌势能高增
品牌价值提升的背后是强大的品质支撑,差异化竞争则是品牌价值持续提升的关键法宝。
在敏锐洞察到“品质之上,唯有老酒”的消费需求后,舍得酒业首先便是突出其高品质老酒的价值表达,实现差异化突围。
2019年,“舍得”推出“舍得酒,每一瓶都是老酒”全新品牌口号,致力于成为老酒品类第一品牌和次高端价位龙头品牌,聚焦打造藏品舍得10年、品味舍得等战略单品。并通过央视、各大网络平台、高铁、户外等多渠道投放,将品质老酒的核心价值传递给消费者并拓展至行业。
围绕品质老酒这个概念,“舍得”在提高品牌声量、扩大品牌影响上猛下功夫。2022年,舍得酒品牌TVC《我是时间》登陆央视,呈现生态、时间与老酒的完美契合,加深消费者心中对于时间、老酒、舍得的联结,有效传递舍得老酒战略以及“舍得酒,每一瓶都是老酒”的价值理念。
其次,为了丰富品牌价值内涵,“舍得”聚焦“老酒+文化”,持续打造《舍得智慧人物》、“舍得老酒盛宴”“舍得老酒节”等自有品牌IP。此外还通过跨界合作、大剧植入等形式高举高打,强调品牌文化属性,丰富“舍得”品牌表达。
其中,自有IP《舍得智慧人物》自2017年以来连续打造六季,通过与袁隆平、龙永图、张桂梅等上百位时代先锋对话舍得智慧,目前已收获流量超257亿,在全社会赢得多项荣誉;舍得酒以2023年中央广播电视总台“玉兔呈祥 春节甄选”合作品牌的身份登上央视春晚,以老酒为媒传递传统文化,带来关于舍得精神和舍得智慧的文化享受;舍得酒还与《小舍得》《人世间》《大江大河》系列等多部热剧合作,持续讲述“舍得”精神的核心内涵,深耕品牌文化价值……
此外,舍得酒也不断联动外部,提高品牌声量。2022年,舍得酒独家冠名CCTV-2《遇见大咖》第六季,以舍得精神致敬时代企业家;2023年,舍得酒与荣宝斋联名快闪店,演绎书画与老酒的新颖联结;今年1月,舍得酒业与支付宝“五福节”合作,“舍得”也接入春节巨型流量池,强化品牌与“福”文化的深度链接。通过深耕差异化、持续高势能营销投放等打法,“舍得”的品牌价值逐渐鲜明并不断凸显,品牌影响日益扩大,品牌价值持续抬升,已经成长为展现中国智慧的高价值白酒品牌。
唤醒+焕新,名酒“沱牌”加速复兴
“悠悠岁月酒 滴滴沱牌情”,沱牌酒是创造国民美好记忆的经典名酒。近年来,舍得酒业高度重视老字号“沱牌”的发展,提出要“让沱牌唤醒国民记忆,焕新国民名酒形象,重回千家万户餐桌”,“沱牌”的品牌价值也在践行这一目标的过程中实现跃升。
在唤醒品牌美好记忆方面,“沱牌”请来“老朋友”助阵。2022-2023年,沱牌酒请来近年出圈的“0713男团”成员王铮亮、陆虎、王栎鑫、陈楚生和张远带来“美好团圆有沱牌”的中秋问候与 “沱牌聚年味,美好到万家”的春节祝福;2023年,沱牌酒邀请“老朋友”田亮,以“情聚沱牌自圆满”为主题拍摄中秋国庆双节温情大片,为双节增添一份温情与欢愉;延续“沱牌老朋友”IP,今年春节沱牌酒携手张亮,以“龙年品沱牌万家春意浓”为主题、年夜饭为载体打造创意大片,通过贴近消费者习惯的品牌营销让“沱牌相伴,举杯美好时刻”的品牌形象更加深入人心。
在焕新国民名酒形象方面,“沱牌”致力于创新营销玩法。一方面,“沱牌”通过开展沱牌酒邻节、沱牌真情季、沱牌潮in美好夜、沱牌冰饮等活动,对经典品牌进行时尚潮流的升级传播,激活经典名酒活力。例如,2023年春糖期间,“沱牌”打造了集合LIVESHOW、露营文化等当下备受消费者喜爱的“爆款”元素的国潮集市,向消费者传递美好生活理念。另一方面,“沱牌”加强跨界合作,探索触达不同消费圈层。2023年6月,“沱牌”与狼队首次跨界牵手,8月“沱牌”与英超狼队再次合作,通过“经典聚首 顶峰相见”为主题的营销活动,购买“沱牌”指定产品的消费者有机会开启8天6晚的“沱牌”英国超燃之旅,“沱牌”也借此与全球年轻球迷建立全新场景链接与深度情感共鸣……
通过一系列举措,“沱牌”提高了品牌声量、增强品牌影响力,实现品牌效应叠加,在品牌“唤醒+焕新”过程中,实现品牌价值提升。
在今年的股东大会上,舍得酒业表示,公司将重新梳理“沱牌”的品牌定位、核心大单品和营销策略,让“沱牌”这一品牌在未来3年至5年成为真正的全国品牌。今年一季度,“沱牌”以全新的品牌口号“畅销50亿瓶的经典名酒”在春糖期间焕新亮相,其将抓住高质价比的大众酒崛起机遇,扩大市场增速和品牌势能,积极探索舍得酒业“第二增长曲线”。
向全球进发,以国际影响力提升品牌价值
融入复星以来,舍得酒业秉持长期主义进一步夯实战略定力,让老酒战略能够一以贯之并持续深化。在复星全球生态赋能下,舍得酒业也加快国际化步伐,以“产品出海、品牌出海、文化出海”三步走的国际化战略加速出海,在全球多个市场进行业务拓展。
2022年,舍得酒业建立国际业务部,招聘专业人才,启动拓展国际市场,向英国、德国、法国、美国、加拿大等16个国家进行产品出口;并进驻中免、珠免、海发控、韩国免税4个渠道。
2023年,舍得酒业加速出海步伐,旗下舍得酒不仅登上纽约时代广场标志性巨型广告屏,向全球华人送上新春祝福;还登陆欧、亚、北美开展“舍得酒与世界分享舍得智慧暨舍得全球品牌上市会”,加强与当地经销商的合作;更在复星赋能下,携手中法豫园灯会,展现东方生活美学,传递舍得老酒魅力。今年以来,舍得酒业奔赴德国、西班牙、日本、新加坡和澳大利亚等地,在当地举办新年酒会暨舍得品牌见面会,与当地人民共迎中国春节。
截至目前,舍得酒业的国际业务已累计布局33个国家及地区。通过品牌亮相、文化交流等活动,“舍得”“沱牌”品牌的国际影响力得到不断提高,品牌价值也将持续提升。
通过以老酒战略为核心并辅以相关营销策略的推动,舍得酒业走出了一条老酒战略引领、老酒品类抢位、主力产品赢客、多元市场拓展的差异化发展路径。而在当前越加激烈的市场竞争中,这种差异化,无疑将助力舍得酒业巩固和提升其在行业中的领先地位,为品牌价值提升带来了更广阔的发展空间。
